بررسي تطبيقي حاشيه خرده فروشي و کارايي بازارهاي ميوه و تره بار شهرداري و شهري (مطالعه موردي شهرستان مشهد)

افزايش هزينه هاي بازاريابي منجر به افزايش حاشيه بازاريابي و افزايش حاشيه بازاريابي منجر به کاهش کارايي بازاريابي خواهد شد. در اين مطالعه، به منظور بررسي ساختار بازاريابي بازارهاي ميوه و تره بار شهرداري و ميوه فروشي هاي اطراف بازارهاي شهرداري، تابع حاشيه بازاريابي و کارايي بازاريابي برآورد شد. داده هاي مطالعه از طريق پرسش نامه در تابستان 1391 از کل بازارهاي فعال ميوه و تره بار شهرداري مشهد و با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي ساده از مغازه هاي ميوه فروشي اطراف اين بازارها جمع آوري شد. نتايج به دست آمده نشان داد که در بازارهاي ميوه و تره بار شهرداري و ميوه فروشي هاي اطراف اين بازارها براي تمام محصولات، حاشيه بازاريابي با قيمت خرده فروشي و هزينه هاي بازاريابي رابطه مثبت دارد. بنابراين بايد سعي کرد هزينه هاي بازاريابي را کاست که در خصوص سبزيجات بسط و گسترش مجتمع هاي توليدي متمرکز، پايدار و نزديک به مراکز مصرف شهري (حلقه شعاعي اطراف شهرها) و در خصوص ميوه ها بهبود وسايل حمل و نقل، تنظيم بازار و کاهش واسطه گري کليد کاهش هزينه هاي بازاررساني و بازاريابي و بهبود کارايي است. نتايج پژوهش همچنين نشان داد که ميانگين ناکارايي قيمتي، فني و کل بازاريابي در بازارهاي ميوه و تره بار شهرداري و ميوه فروشي ها به ترتيب بيشتر از 66 و 36 درصد است که با اتخاذ تدابيري جهت رقابتي کردن بازار مي توان هزينه هاي بازاريابي را کاهش داد که نتيجه آن افزايش کارايي قيمتي و کارايي بازار خواهد بود. بالابودن ناکارايي فني نيز نشان دهنده بالا بودن هزينه ضايعات نسبت به حاشيه بازاريابي است. بنابراين بايد علاوه بر کاهش هزينه هاي بازاريابي، ميزان ضايعات را با بهره گيري از بسته بندي مناسب، سيستم هاي مجهز به سردخانه و سيستم حمل و نقل مناسب در طول مسير بازاريابي کاهش داد.