بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در تاثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند در هتل هاي 5 ستاره مشهد

مقوله برندسازي و مديريت برند امروزه طرفداران متعددي در دنياي بازاريابي دارد. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهي سريع براي شناسايي و متمايز ساختن خود و ايجاد تصوير در ذهن مشتريان هستند. در ميان ابعاد قابل لمس يک محصول يا خدمت، تصوير برند مهمترين چيزي است كه اكثر استراتژي هاي بازاريابي معطوف به آن هستند و به برجسته كردن آن گرايش دارند. براي اين منظور بخش هاي خدماتي سعي در برقراري ارتباط با مشتريان دارند و از طريق تاثيري که بر ادراک مشتريان از خدمات دريافت شده مي گذارند، تصويري مطلوب در ذهن مشتري ايجاد کنند. هدف اين مقاله، بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند در تاثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند است. تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي بوده و بر اساس روش گردآوري داده ها، تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي است. داده هاي مورد نظر با استفاده از يک پرسشنامه که روايي و پايايي آن مورد تاييد قرار گرفته شده جمع آوري شده است و در نهايت داده هاي 196 پرسشنامه مبناي تحليل قرار گرفت. همچنين به منظور تجزيه و تحليل داده ها، از نرم افزار اسمارت پي ال اس که از نوع معادلات ساختاري محسوب مي گردد، استفاده شده است. يافته هاي حاصل پژوهش نشان دادکه متغير ارتباط موفق با مشتري تاثير مثبت معناداري بر ارزش ويژه برند و تصوير برند داشته است، همچنين تاثير مثبت معنادار ارزش ويژه برند بر تصوير برند تاييد شد. در اين تحقيق اثر غير مستقيم ارتباط موفق با مشتري بر تصوير برند بيشتر از اثر مستقيم آن است و نقش واسط ارزش ويژه برند تاييد شد، به طوري که نشان دهنده موثر بودن اين متغير در بهبود رابطه بين ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند است. اين بدان معناست که بخش هتلداري به منظور بهبود تصوير برند از ديدگاه مشتريانش بايد نقش موثر ارزش ويژه برند و تقويت آن را را مد نظر قرار دهد.