تاثير تصوير ذهني گردشگران بر ارزش ادراک شده از شهرهاي ساحلي درياي خزر با تاکيد بر نقش واسط کيفيت عوامل ادراک شده

در سال هاي اخير، لزوم تحقيق و بررسي اثرات مثبت توسعه گردشگري به خوبي احساس مي شود. تسهيلات مناسب مي تواند وسيله اي براي بهبود تصوير مقصد، حس مباهات و افتخار مردم منطقه باشد. توسعه گردشگري در شهرها و روستاهاي شمالي مي تواند اثرات بلندمدتي را بر اقتصاد محلي، زيرساخت ها، جنبه هاي فرهنگي- اجتماعي و تجاري داشته باشد و به عنوان عاملي موثر براي توسعه و بهبود وضعيت اقتصادي (افزايش درآمدها و اشتغال زايي) و بهبود تصوير اين مناطق (آگاهي و دانش از منطقه بازديد شده) درنظر گرفته شود. از اين رو، تحقيق حاضر به بررسي ارتباط بين متغيرهاي تصويرذهني، کيفيت ادراک شده عوامل ملموس و ناملموس به همراه ارزش ادراک شده پرداخته است و بدين منظور ابتدا مدل مفهومي بر اساس مباني نظري، استنتاج و طراحي گرديد و سپس با استفاده از روش تحقيق پيمايشي در معرض آزمون قرار گرفت. جامعه آماري تحقيق شامل گردشگران مناطق ساحلي درياي خزر است که با استناد بر فرمول کوکران، 200 نفر به عنوان نمونه تصادفي مورد مطالعه، در تحقيق در نظر گرفته شدند. داده هاي به دست آمده به وسيله پرسشنامه هاي توزيع شده از بين افرادي که حداقل يک بار به شهرهاي ساحلي درياي خزر سفر کرده اند از طريق معادلات ساختاري و روش حداقل مربعات جزيي به کمک نرم افزار پي. ال. اس مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از پردازش داده ها نشان داد که کيفيت ادراک شده نسبت به ارزش ادراک شده از مهمترين پيامدهاي تصوير ذهني گردشگران است. همچنين، مشخص گرديد که کيفيت عوامل ناملموس در تصوير ذهني گردشگران تاثير معناداري ندارد.