بررسي عوامل موثر بر نگرش و تبليغات شفاهي مثبت در بين کاربران تلگرام

تلگرام، سرويس پيام رسان متني و صوتي است که به يک رسانه اجتماعي مهم در ايران تبديل شده است. کاربران تلگرام مي توانند پيام ها، تصاوير، فيلم ها و اسناد خود را با ديگران به اشتراک بگذارند. اگرچه اين رسانه اجتماعي در آغاز براي فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، بازاريابان مي توانند با تلگرام به طور مستقيم و غيرمستقيم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و از آن براي تبليغات شفاهي بهره بگيرند. از اين رو، مسئله اصلي اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر نگرش کاربران تلگرام و تاثير آن بر تبليغات شفاهي مثبت از ديدگاه دانشجويان دانشکده هاي مديريت دانشگاه آزاد اسلامي شهر تهران است. با اين هدف از جامعه موردنظر، تعداد 300 نفر به روش در دسترس انتخاب شده اند و با استفاده از پرسشنامه استانداردشده اطلاعات جمع آوري شده است که روايي آن از نظر صاحب نظران و پايايي آن به روش آلفاي کرونباخ تاييد شده است. اين پژوهش از نظر هدف کاربردي و روش جمع آوري اطلاعات آن پيمايشي است و به لحاظ بررسي روابط بين متغيرها همبستگي از نوع پژوهش کمي است. نتايج آزمون فرضيه ها با به کارگيري نرم افزارهاي SPSS و PLS نشان دهنده آن است که انگيزه هاي رواني کاربران (سرگرمي و گروه گرايي) در کنار ويژگي هاي فني تلگرام (سهولت درک شده و راحتي)، سودمندي درک شده و اعتماد، بر نگرش کاربران تلگرام تاثير مثبتي دارد و درنهايت نگرش و اعتماد آنها بر تبليغات شفاهي مثبت، موثر است. يافته هاي اين پژوهش براي مديران بازاريابي شرکت ها بينشي را فراهم مي کند که با توجه به عوامل گفته شده بتوانند از طريق رسانه اجتماعي تلگرام زمينه ساز ايجاد ديدگاه مثبت کاربران درباره محصولات و خدمات خود شوند.