ارزش ويژه برند خدمات و رفتار خريد مشتريان

تحقيق حاضر در پي يافتن رابطه بين ارزش ويژه برند خدمات و مولفه هاي آن و رفتار خريد مصرف کنندگان در بانک انصار است. آميخته بازاريابي در واقع نقطه شروع حرکت سازمان هاست که شکل گيري ادراک مشتريان نيز از آن ناشي مي شود. پس از آگاهي مشتريان از محصول، ادراکي متناسب با پيام هاي سازمان در ذهنشان شکل مي گيرد که به رفتارهاي بعدي آنها و وفاداري و خريد و يا عدم خريد منجر مي شود. در اين تحقيق، مي کوشيم تا در ابتدا با ارايه مدلي جامع از روند شکل گيري ادراکات و رفتارهاي بعدي متناسب با آن به عوامل موثر بر ارزش ويژه برند خدمات و رفتار خريد پرداخته و سپس با انتخاب متغيرهاي مناسب از هر گروه به بررسي روابط بين آنها و رفتار خريد مصرف کنندگان در بانک انصار بپردازيم. تحقيق از طريق توزيع پرسشنامه بين مشتريان بانک در سطح استان قزوين (10 شعبه) صورت مي گيرد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري نمونه گيري به روش طبقه بندي شده تصادفي انجام گرفته است. تعداد نمونه آماري 385 مورد بوده و براي اطمينان از پايايي پرسشنامه از آلفاي کرونباخ استفاده شده است. نتايج حاصل از تحقيق روابط مطابق با مدل ارايه شده را تاييد مي نمايند. از نتايج مهم مي توان به تاثيرپذيري برجسته تبليغات دهان به دهان از آميخته بازاريابي و تاثير زياد آن بر خريد مشتريان اشاره کرد، در حالي که اين متغير با ادراکات دروني هيچ رابطه اي ندارد. همچنين نقش متغير عکس العمل دروني و ادراکات در وفاداري و خريد بلندمدت مصرف کنندگان بسيار حائز اهميت است. عکس العمل دروني تنها از ادراکات دروني مشتري ناشي مي شود و هيچ تاثير مستقيمي بر روي ارزش ويژه برند خدمات ندارد.