بررسي عوامل تعيين کننده ارزش برند با رويکرد مالي در شرکت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

در اندازه گيري ارزش برند دو ديدگاه قالب: مشتري محور و شرکت محور وجود دارد. ديدگاه مشتري محور همان ديدگاه بازاريابي و رفتارگرايان است که در تحقيقات آکر و کلر مورد اشاره قرار گرفته است. ديدگاه شرکت محور مبتني بر داده هاي مالي است و جنبه سخت دارد. در رويکرد دوم شاخص کيو توبين از اوايل دهه 1990 به عنوان ارزش برند مورد استفاده قرار گرفته است. در ايران طي سالهاي اخير تحقيقات صورت گرفته در حوزه ارزش برند همگي از ديد بازاريابي و رفتاري انجام شده و پرسشنامه محور هستند. در اين تحقيق تلاش شده است تا با رويکرد شرکت محور و به کارگيري داده هاي واقعي ارزش برند و عوامل موثر بر آن شناسايي شود. با مطالعه ادبيات موضوع و الگوها و نتايج تحقيقات پيشين چهار فرضيه متناسب با چهار عامل اصلي موثر بر ارزش برند شرکتها تدوين شد. با به کارگيري الگوي پانل ديتاي نامتوزان شامل 393 مشاهده از 84 شرکت طييک دوره 9 ساله (1388-1380) الگوي تحقيق آزمون شد. نتايج نشان داد که شدت تبليغات (t=2.525 ;β=0.246)، عمر شرکت ) (t=2.24 ;β=0.0209 و عمر برند (t=3.326; β=0.045) بر ارزش برند اثر مثبت دارند. خروجي ها همچنين حاکي از تاييد نشدن اثر سهم بازار بر ارزش برند در سطح اطمينان 95% است t=1.695; β=0.467)).